valueL’expérience de l’utilisateur

Nous vivons dans l’ère numérique, dans laquelle le consommateur, le client de nos services ou l’utilisateur de nos produits prennent le contrôle du marché et de la qualité des produits et services. Avez-vous déjà entendu parler de l’expérience utilisateur, qui devient de plus en plus importante dans la culture d’entreprise?

Utilisé pour la première fois en 1995 par Donald Norman dans le contexte de l’ergonomie des systèmes personne-machine, le terme expérience utilisateur (UX = User Experience) englobe tous les aspects de l’interaction de l’utilisateur final avec les produits et les services de l’entreprise. D’ailleurs, la première exigence de UX est de satisfaire les besoins précis de l’utilisateur (ou du client) et de produire des interfaces simples et élégantes, en apportant la joie et le plaisir de les utiliser. Il s’agit de l’ergonomie du produit adapté à l’expérience utilisateur, qui se mesure en convivialité, en facilité d’utilisation et en satisfaction de l’utilisateur final [1].

En 2013, selon les résultats du sondage User Experience Survey mené par Econsultancy auprès de 1400 dirigeants d’entreprises de produits digitaux et de commerce électronique, 74 % des dirigeants ayant répondu ont exprimé que l’amélioration de l’expérience utilisateur est fondamentale pour augmenter les ventes et le taux de conversions, 72 % étaient convaincus que cette méthode augmente la satisfaction des clients et 44 % y voyaient un avantage au niveau de la fidélité des clients . Cette recherche s’est penchée sur les approches adoptées par les entreprises et organismes, ainsi que sur les défis et les obstacles auxquels ils sont confrontés [2].

Resultats-econsultancy

Malgré ce bilan optimiste, peu de dirigeants d’entreprises semblent convaincus que l’expérience utilisateur a pour effet de réduire les coûts d’acquisition (+ ou – 16 %) et les coûts de développement de projet (de 9 % à 12 %). Cela reflète un manque de prise de conscience concernant l’influence positive de l’expérience utilisateur.

 

Le bouton à 300 millions de dollars

L’histoire de Jared Spool (The $300 Million Button) nous offre un exemple de la façon dont l’expérience utilisateur peut augmenter considérablement le rendement d’une entreprise. Le formulaire d’achat en ligne de l’entreprise en question empêchait les clients de terminer leurs achats, puisqu’il exigeait que ces derniers soient inscrits au site. Certains acheteurs ne se souvenaient plus s’ils avaient déjà créé un compte avec l’entreprise, ou avaient oublié la combinaison « nom d’utilisateur / mot de passe » nécessaire pour accéder à leur compte, ce qui créait beaucoup de frustration.

Il fut de plus découvert que 45 % des clients de cette entreprise s’étaient inscrits à de multiples reprises (jusqu’à 10) et le nombre de personnes demandant son mot de passe oublié avait atteint environ 160 000 par jour. En outre, 75 % de ces personnes n’avaient jamais tenté de compléter leur achat une fois ajouté au panier. Sans compter que beaucoup d’efforts étaient nécessaires pour mettre à jour les informations des clients, comme les changements d’adresse ou l’ajout de nouvelles cartes de crédit.
Pour résoudre ce problème d’interface, les designers ont remplacé le libellé « Enregistrer » par « Continuer », en laissant un simple message : Vous n’avez pas besoin de créer un compte pour faire des achats sur notre site,  il suffit de cliquer sur « Continuer » pour passer à la caisse. Pour effectuer vos futurs achats encore plus rapidement, vous pouvez créer un compte lors de la commande.  Ce message motivait les utilisateurs à créer un compte en vue d’accélérer leurs prochains achats, sans toutefois les en obliger.  Le résultat fut le suivant : le nombre de clients qui achètent a augmenté de 45 %. Le premier mois, les achats ont abouti à un supplément de 15 millions de dollars, et pour la première année, le site a connu un profit supplémentaire de 300 millions dollars [3].

 

Le retour sur l’investissement et UX

Le succès d’un site Web ou d’un logiciel va beaucoup plus loin que le changement des libellés. L’art et la science de l’expérience utilisateur sont dans la flexibilité de l’utilisation de l’interface, de sorte que le produit correspond aux attentes de l’utilisateur afin de correspondre aux objectifs d’affaires. Il y a toute une méthodologie autour du design, et souvent les gens se posent la question s’il est raisonnable de faire tout ce travail pour améliorer ou créer l’expérience de l’utilisateur. Selon Susan Weinschenk, chef de stratégie UX à Humain Factor International, pour parler de valeur de l’expérience utilisateur, il faut parler de retour sur l’investissement dans le projet [4].

Imaginez que vous dirigez une société de microcrédit, un organisme à but non lucratif qui rassemble les dons des gens à travers le monde pour les gens qui ont besoin d’argent pour lancer une entreprise. Vous avez donc besoin d’un site où les gens donnent de l’argent. Mais la recherche démontre que l’interface du site est difficile à utiliser. Vous avez estimé que 50 clients par jour abandonnent le site avant de faire un don en raison de la mauvaise expérience de l’utilisateur. Faisons le calcul :

Chaque client donne 50 $ au cours de l’année. 
50 clients/jour x 50 $ =  vous perdez 2500 $ par jour
2500 $/jour x 365 jours = vous perdez 912 500 $ par année.

Si vous dépensez 50 000 $ pour résoudre le problème du site et un autre 50 000 $ pour améliorer l’expérience utilisateur, on peut penser que vous avez investi un total de 100 000 $ pour l’amélioration de l’expérience utilisateur. Votre investissement de 100 000 $ sera récupéré à l’intérieur de moins de deux mois, et au cours de l’année, vous pouvez envisager un profit supplémentaire de 812 500 $ (912 599 $ – 100 000 $).

Cela peut sembler abstrait, mais il y a quelques considérations ici et c’est pourquoi les grandes compagnes comme Microsoft, Apple, Google, BMW ou Amazon investissent massivement dans l’expérience utilisateur et dans la conception de service. Selon les études en ingénierie logicielle, chaque dollar investi dans l’expérience utilisateur rapporte entre 2 et 100 dollars en retour [5].  Si vous concevez une interface qui permet à vos utilisateurs d’effectuer des tâches plus rapidement et efficacement, cela a un énorme impact sur la productivité de la main-d’œuvre.  Un autre rapport de SDS Consulting (Strategic Data Consulting) propose quelques données intéressantes. Dans leur rapport intitulé Special report: UX Business Impacts and ROI, ils ont conclu que les principaux domaines d’investissement en UX sont : la diminution des coûts de développement, l’augmentation des revenus et la diminution du temps de lancement sur le marché. Selon une enquête menée auprès de 735 sociétés Internet, 11,5 % des budgets de développement de produits sont investis dans l’expérience utilisateur [5].

Les  mesures de retour sur l’investissement en UX  qu’on peut utiliser se divisent en deux groupes,  soit le dur et le flexible  :

– Dur, ou l’ensemble des éléments convertis en argent :

  • Conversion / Acquisition
  • Lead génération
  • Rétention
  • Trafic (ciblé)
  • Références virales
  • Canal de migration
  • La productivité des employés (pour les systèmes internes)
  • Les économies de coûts

– Souple, ou l’ensemble des éléments tangibles qui portent plusieurs conséquences directes à l’entreprise :

  • Engagement
  • La satisfaction du client
  • La fidélité à la marque / Création de champions
  • Utilisation et produit / Adoption de services
  • Conscience
  • Éthique

Quelles que soient les mesures que vous utilisez, le retour sur l’investissement en UX est un bon moyen pour calculer réellement vos économies. L’expérience utilisateur devient donc un facilitateur technologique clé, un différenciateur du marché qui ajoute de la valeur à un produit et à un service de façon un peu plus concrète.

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Dans les prochains articles, nous aborderons les sujets de la méthodologie du design d’expérience utilisateur et de la stratégie nécessaire pour l’appliquer.  Suivez-nous dans une semaine, laissez vos commentaires ou encore, partagez vos expériences avec nous au : experience@uxchampions.com.

 

 Sources :

[1] NIELSEN, N. et NORMAN, D. (1998) « The Definition of User Experience », Nielsen Norman Group [Site Web], disponible à : http://www.nngroup.com/articles/definition-user-experience/

[2] MOTH, D. (2013) « 74% of businesses believe user experience is key for improving sales », Econsultancy Digital Marketing Excellence [Site Web], disponible à : http://econsultancy.com/ca/blog/62336-74-of-businesses-believe-user-experience-is-key-for-improving-sales

[3] JARED, M.S. (2009) « The $300 Million Button », User Interface Engineering [Site Web], disponible à : http://www.uie.com/articles/three_hund_million_button/

[4] WEINSCHENK, S. (2011) « The ROI of User Experience », Human Factor International [Vidéo YuTube], disponible à : http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=O94kYyzqvTc

[5] CIPAN, V. (2009) « UX ROI: User Experience Return on Investment », UX Passion [Site Web], disponible à : http://www.uxpassion.com/blog/strategy-concepts/ux-roi-user-experience-return-on-investment